A teoria de Borden foi aperfeiçoada por Jerome McCarthy (professor da Universidade de Michigan) em seu livro Basic Marketing (1960) e definiu o conjunto de elementos-chave aos quais as organizações deveriam manter-se atentas para que pudessem alcançar seus objetivos estratégicos de marketing. Estes elementos reunidos passaram a ser chamados de “quatro pés” (4Ps), sendo eles:
1. Product (Produto);
2. Price (Preço);
3. Promotion (Promoção);
4. Place (Praça).
Obs.: Promoção pode ser traduzida como Divulgação, visto que tem o sentido de promover, divulgar, por exemplo. É importante não confundir com promoção com sentido de liquidação de vendas. Sendo o composto mercadológico conhecido internacionalmente como “Os 4 Ps do Marketing”, diversos países procuraram traduzi-los para o seu idioma nativo fazendo uso de palavras que mantivessem a grafia iniciada por “P”. Dessa forma “Promotion” pode em português induzir ao erro de ser entendido como Promoção de vendas.
Cada um dos 4Ps engloba uma séries de sub-itens que o formam e devem ser cuidadosamente observados durante o Planejamento de Marketing. Alguns exemplos seguem no quadro abaixo:
Philip Kotler, um dos grandes nomes do Marketing da atualidade e mundialmente reconhecido, define o Composto Mercadológico como “o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado alvo”.
Ocorre que estamos em um momento de profundas mudanças nos hábitos de consumo dos mercados alvo, onde a preocupação com a natureza é uma realidade. A busca por produtos ecologicamente corretos fornecidos por companhias que respeitam o meio ambiente está se tornando uma prática comum da sociedade. Preocupadas com sua imagem no mercado, muitas organizações passaram a refletir sobre a sua postura, revendo processos e tentando associar suas marcas às questões ambientais, visando alcançar (no mínimo) a simpatia dos consumidores. Neste cenário têm surgido as ações de marketing conhecidas como Marketing Ambiental. Contudo o Marketing Ambiental tem se mostrado muito mais uma série de ações planejadas de Propaganda e Publicidade para convencer o público-alvo de que as empresas estão preocupadas com as questões ambientais, quando na realidade elas estão focando diretamente o aumento dos índices de vendas ou das margens de lucro. Por outro lado, outras organizações chegam ao absurdo de divulgarem que cumprem as legislações ambientais vigentes como se isso fosse um diferencial, sendo que cumprir as leis é obrigatório para que elas possam permanecer em operação.
A Certificação ISO 14001 também tem sido explorada de forma questionável por algumas empresas de modo que esta situação levou os órgãos certificadores a adotar políticas de restrições ao uso e divulgação da certificação. Prova disso é o fato de que a certificação não deve ser vinculada ao produto, pois a Norma ISO 14001 certifica a empresa e seus processos de gestão ambiental, e não seus produtos.
Diferente do Marketing Ambiental, o Ecomarketing (também chamado de Marketing Verde ou Green Marketing) é um conceito muito mais amplo e complexo que coloca a preocupação com a natureza em cada etapa do processo de planejamento e desenvolvimento de novos produtos para atendimento das necessidades do mercado, elevando a conscientização ecológica em todos os níveis hierárquicos da organização. Isto ocorre porque o Ecomarketing traz uma filosofia totalmente diferente e realmente voltada para a preservação do meio ambiente. Dentro desta metodologia, todo o processo de marketing é abrangido, desde a concepção do produto, passando pela seleção de fornecedores e processos de manufatura, até a entrega do produto final ao cliente. Além disso, esta metodologia prega a preservação do planeta como uma necessidade básica do mercado alvo e que deve ser atendida, não simplesmente para a satisfação dos consumidores, mas principalmente para a manutenção e sustentabilidade do próprio mercado.
Abaixo segue uma amostra do uso do Ecomarketing em cada um dos elementos do Composto Mercadológico:
Fica nítido que trabalhar a questão ambiental dentro dos conceitos de marketing vai muito além de implantação de projetos de reflorestamento ou qualquer outro tipo de ação reativa. As organizações não podem utilizar ações isoladas de preservação e dizer que realizam Ecomarketing. O principal conceito aqui é uma visão holística do modelo de negócio da empresa em relação ao meio ambiente, sendo que as iniciativas de preservação se iniciam desde a idéia inicial do produto.
Todo o conceito da filosofia 3Rs (Reduzir, Reutilizar e Reciclar) está inserida dentro do Ecomarketing.
- Reduzir o consumo de recursos naturais;
- Reutilizar ao máximo possível os materiais já manufaturados ou dar uma nova utilidade e eles;
- Reciclar os materiais para que sirvam de matéria-prima para a fabricação de novos produtos.
Dada a situação atual do planeta e o novo perfil dos atuais e futuros consumidores, podemos afirmar que a preocupação com a natureza não se trata de uma tendência, e tão pouco modismo, mas de uma questão de sobrevivência. Da mesma forma que Qualidade deixou de ser um diferencial para as empresas, tornando-se uma obrigação, visto que o mínimo que os consumidores esperam de um produto é que tenha qualidade, a questão ecológica parece seguir o mesmo caminho. Portanto, os dirigentes das organizações terão que acordar para esta nova realidade e mudar radicalmente seus hábitos e sua postura, alinhando-se às novas exigências do mercado, pois o consumidor está a cada dia mais atento e já sabe diferenciar as empresas que “fingem” proteger o meio ambiente daquelas que realmente estão trabalhando para que tenhamos um lugar melhor para as futuras gerações.
Por Rogério Câmara
Coordenador da Engenharia da Qualidade e Desenvolvimento de Produto
Professor de Graduação em Gestão da Qualidade e Administração da Produção
Consultor em Técnicas de Engenharia, Qualidade, Marketing e Meio Ambiente
Rogerio Camara Pereira | Contato
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